当前位置：中国广告人网站--->媒介宝库栏目--->媒体杂谈-->详细内容
《分众传媒的“卖场联播”，消费者到底买不买账？》之批改篇
作者：yizhanqicai 日期：2005-10-9 字体：[大] [中] [小]
——前言：偶尔在《媒介杂谈》栏目中看到一篇题为“分众传媒的“卖场联播”，消费者到底买不买账？“的文章，对其所产生的错误观点甚是气愤，正所谓：不讲道理不要紧，出来惹是生非就不对了，愤慨之下写下这篇文章的批改篇。（文中的带下划线的文字，皆为原文部分）
分众传媒的“楼宇电视联播”在遥遥领先其它跟随者之后，有“广告狂人”之称的江南春又缉出新招，将上市融到的大笔资金铺到了新兴的大卖场、标准超市和便利店等零售终端。采用17'LCD从进门上下扶梯到各个清洁用品、化妆品、食用品、冷冻食品、保鲜食品等的货架、通道，再到收银口帐台进行全面布置。
——江南春是广告狂人吗？我们怎么从未听过这么难听的外号，作者是不是跟他有什么过节，还是替人家的竞争对手——聚众讲话啊，别是收了钱闷良心讲话啊？？
这种滴水不漏，看似全程覆盖消费者的购买过程，实际效果真的能起到“在购物状态中直接刺激激消费者的购买欲望，影响消费者的购买决策”之功效么？
套用一句话，理想终归是好的，但现实却往往是残酷的。其因概有三：
愿意闻高见
一、乱点“鸳鸯”，消费者无意关注联播
分众传媒卖场联播网以视频、音频相结合，从传播质量上来看，确实远远超出卖场内其他广告形式（如宣传册、促销海报等）。但传播质量即便再好，也仅仅是吸引顾客购买的一个充分条件，并不等于就能起到更加吸引消费者的关注。
——既然分众传媒卖场联播网确实远远超出卖场内其他广告形式（如宣传册、促销海报等），而且消费者连这种媒体都不买帐，那么商家在商场的宣传册、海报岂不更是徒劳之举？？难道那些商家门都有问题么？？？还是你在信口雌黄？？
一个明显的事实是：顾客去大卖场购物，通常是事先想好了大部分要买的物品，购买时大都只是顺着货架挑选自己相对熟悉的品牌；若是去小型便利店更是如此，短短的几分钟时间就能完成拿货—取货—付款—离店的全过程。
——请问这是你个人之高见，还是经过专业科学的调查结果显示呢，大街上户外路牌，每一个你都仔细看吗？没看到的你就觉得从来没有人看，你是不是从事广告行业的？广告为什么有到达率这一概念？为什么需要专业评估，而不是你这样只凭感觉？？
因此，尽管各式各样的商品一直在卖场、超市中不停地在滚动联播，但真正能达到某顾客想买某样的物品，而此时联播中就正在播放这样的广告的机率。这其中的数字百分比虽难精确统计，但可以想见非常之低这个事实。
——这一点的确是，不过这个联播网可以采取分区刊登广告的形式，在洗化区刊登洗化行业的产品广告，大大提高出现频次和机率。着并不否定该媒体的价值啊，再说你所谓的机率说很低，到底是多少你知道吗？没有调查就没有发言权，最基本的广告人理念你不知道吗？老大不小了，讲话要负责任哦！另外从市场行销的角度讲，摆放在货架上的商品，让人发现的机率又有多大（可以想象你在超市、卖场走一趟究竟看到了多少商品，多少个品牌的商品你又没注意到）？以您老人家的理论，是否应该把您没看到的那些商品撤下来呢？？
虽然在卖场内封闭的广告环境中，联播的每一个广告片的出现或许是极具影响力的，但正因为它的乱点“鸳鸯”，，更遑论起到帮助消费者完成了最后一刻的决定和品牌选择？
——这句话是是对以上分析的总结吧？乱点“鸳鸯”，就是你上面分析的东东？？“联播的每一个广告片的出现或许是极具影响力的，”这样都“很难达到挑起消费者对商品占有的欲望”，那么请问如何才可“挑起消费者对商品的占有欲望”？不要再自相矛盾了，老先生！
二、“广告”意味太重，消费者无心听从联播
如同武术中的“无招胜有招”一样，一个最成功的广告，常常看似不着痕迹，但通过一系列的广告手段、语汇，就无知觉地潜入到消费者心底，最终达到引发消费者共鸣、形成对品牌的日久忠诚度。
——不否认你说得“无招胜有招”这种高明的广告，这种广告有利于品牌的建设，品牌形象的提升，但是商品在营销过程中的广告策略，不能尽靠这一策略来完成，广告在行销过程中多数还要扮演告知的作用，直接有效的引导消费者，脑白金就是一个鲜明的案例，按照你的理论，脑白金岂有成功之理？？
卖场电视在空间上虽然锁定了零售终端这一家庭快速消费品广告主的必争之地，在时间上也看似抓住了人们在消费决策的最后一刻，但是不是真能达到在恰当的空间，恰当的时机，针对恰当的人群，运用恰当的成本完成比传统媒体更有效的传播呢？
——惟有这句话问的还算可以，卖场的广告是都应该接受如此的质问，否则就不用做了？对不，高人？？
还是以简单的生活常识来看：譬如消费者想买酱油时，即便卖场酱油电视广告就及时出现，这样会不会就促成该消费者就去买这瓶酱油呢？正如“王婆卖瓜，自卖自夸”一样，有分析表明，广告如果采取这样简简单单、赤裸裸地针对消费者鼓噪，那广告效果几近微乎其微。消费者对广告的认识、对品牌的理解过程，虽然大多数是被动地，但无心或有心，经过天长日久地刺激，这种被动就会转换成一种下意识的行为。正因为此，家庭电视辅之以平面媒体等手段结合，其效果往往比卖场电视更胜一筹。
——广告既然正如“王婆卖瓜，自卖自夸”一样，那么还做什么，还有什么研究的，尤其是脑白金的广告，在这样简简单单、赤裸裸地针对消费者鼓噪，难道不知道“广告效果几近微乎其微。”？？？
三、没更好地分析“国情”，消费者无神去看联播
分众传媒的卖场联播网广告系统,作为一种锁定家庭快速消费品的终端电视广告，的确可以和家庭电视广告构成一种互补性的组合，以不同时间、不同空间的传播强化受众对品牌的印象，将令整个媒体投资更趋于经济和实效。
但无论是哪一种新的传播方式的出现，归根结底，除要充分考虑其所针对的受众对其的接受度之外，还要充分考虑到现实的可操作性。
——这两段说的还算中肯。
不像国外卖场，因为消费者经济上富足的缘故，一般会特别注重商品本身、购物环境和服务，这时一个好的“卖场联播”广告片出现，可能就会吸引顾客驻留；而目前我国各大中城市的大卖场情况：步入其中，每每都是人头攒动，说话声、促销声、电视音响声此起彼伏，一派热闹。可想而知，由于人多拥挤、声音嘈杂等原因，实际上分众的卖场联播，无论广告片的好坏，其最后的结果都只能是淹没在“一片人声鼎沸的海洋中”，消费者更多的是关注卖场的其他标注“促销、打折”的海报、单页,而希望借助卖场联播这一手段，去吸引刺激消费者的关注，吸引他们在最好的时机提高回忆率，巩固他们对品牌的忠诚度，其只能是“落花有意，流水无情”！
——你是否还有药可救？？刚刚说几句实在点的，又开始胡言乱语，连这种崇洋媚外的理由都能搬出来，说外国人“注重商品本身、购物环境和服务”，中国人难道就不注重了！？
——讲话要对得住自己的良心啊？“分众传媒卖场联播网以视频、音频相结合，从传播质量上来看，确实远远超出卖场内其他广告形式（如宣传册、促销海报等）。”这话是不是你自己讲的啊？不能忘吧？往上面自己看看！怎么又“消费者更多的是关注卖场的其他标注“促销、打折”的海报、单页,”，广告人最忌讳就是讲话没有逻辑，让我怎么形容你好啊！？
当然，我不否认，分众传媒将在商务楼宇市场成功的商业模式移植到零售商超市上，又是一个填补国内终端销售系统有效媒体的空缺之举；更不否认江南春率领的分众传媒希望能象沃尔玛一样，通过掌控蛛网般的零售终端实现自己成长为主流媒介的壮志雄心。
江南春的壮志雄心，你能否认的了吗？建议不要在这么好的网站上写这种没有用的语言。
但若站在消费者的角度、从广告的功效方面考量，分众传媒的“卖场联播”覆盖，是否真有些操之过急？
——不要总是在问，要善于走出去，看看市场的变化，用事实讲话！在我看来，分众传媒的“卖场联播”正是从消费者的角度、从广告的功效方面为出发点的。
读罢高艾宜这位高人的作品，不仅对其独到的见解产生感慨，随笔之言，望同行中各位能够明辨之。同时愿闻高见，withyou111@126.com。
withyou111@126.com 刘育，大连惠普广告艺术传播有限公司策划